摘要 : 曾經(jīng)網(wǎng)址導航只需考慮網(wǎng)站覆蓋的全面性和路徑的正確性，如今卻需要在差異化、用戶體驗等方面著眼，無論是存活下來的，還是后進入者，無一例外。

　　感覺上網(wǎng)址導航好像已被遺忘，實際并非如此。今年2345網(wǎng)址導航以26.5億元的價格被收購，個性化導航產(chǎn)品iBox新入市場，前幾天hao123成立15周年紀念，這些讓網(wǎng)址導航再次熱鬧一番。對于訪問WEB內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，搜索首頁(搜索引擎)和導航首頁(網(wǎng)址導航)已經(jīng)成為上網(wǎng)首頁的代名詞。隨著用戶對上網(wǎng)體驗要求越來越高，首頁正在發(fā)生一場變革。7月底，百度搜索引擎首頁再一次變臉，倡導極簡主義，與用戶接觸界面更加簡潔明了，回饋給用戶的是經(jīng)過“框計算”的更加精準的信息。對于導航首頁來說，變革也在發(fā)生。

　　一、導航首頁依然發(fā)展空間巨大，但需要轉(zhuǎn)型變革適應用戶需求

　　導航首頁的英雄主義時代已成過往。2004年百度高價收購草根導航hao123，2008年谷歌本地化收購265，引起一時間導航首頁風起云涌，以及之后的滿地雞毛?；ヂ?lián)網(wǎng)依然在高速發(fā)展，但是風口卻不再到處都是。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP為入口的模式?jīng)_擊，導航首頁的市場空間是否還在?答案是肯定的。

　　一方面，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，而且仍然有較大空間。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2014年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1442萬人，網(wǎng)民數(shù)量仍在不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點，普及率尚未達到一半，發(fā)展空間還很大。中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達25.9小時，相比2013年下半年增加了0.9小時，上網(wǎng)時長也在不斷延長。

　　另一方面，導航首頁對應的用戶群體長期存在。主要有兩種用戶群，一種是剛剛接觸網(wǎng)絡的用戶，每年以千萬戶級別增長著。由于剛接觸網(wǎng)絡，了解的網(wǎng)站比較少，在搜索引擎的使用上，缺乏一定的技巧，很難快速找到想要的內(nèi)容，導航首頁成為最佳幫手。另一種是導航首頁形成粘性的用戶，已經(jīng)習慣使用，不愿意更改。艾瑞咨詢網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站導航日均覆蓋人數(shù)接近網(wǎng)頁搜索，排名第二。具體數(shù)據(jù)是，2013年12月，網(wǎng)站搜索日均覆蓋人數(shù)達1.3億人，網(wǎng)民到達率為53.5%，位居第一;網(wǎng)站導航日均覆蓋人數(shù)達1.3億人，網(wǎng)民到達率為52.9%，位居第二。

　　可以看出，導航首頁還有很大的生存空間。但不容否認的是，經(jīng)過10多年的發(fā)展，導航首頁呈現(xiàn)出數(shù)量多、質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、公正性受質(zhì)疑等問題。這些問題影響著用戶的規(guī)模發(fā)展以及使用體驗。破解之道在于轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)導航首頁只需考慮網(wǎng)站覆蓋的全面性和路徑的正確性，如今需要在差異化、用戶體驗等方面著眼，無論是存活下來的，還是后進入者，無一例外。

　　二、導航首頁轉(zhuǎn)型變革，未來將走向何方?

　　導航首頁為滿足用戶需求而生，在發(fā)展過程中，仍需要不斷的思考，不同時期、不同特點的用戶到底想要什么?如何滿足?我發(fā)現(xiàn)，無論是大而全，還是小而美，2011年開始，各路玩家都在探索自己的道路，或著眼內(nèi)容，或深耕用戶體驗。可以初步判斷，在滿足用戶需求的過程中，導航首頁將向兩個方向發(fā)展。

　　一個方向是，從網(wǎng)址導航向內(nèi)容導航轉(zhuǎn)型，強調(diào)讓用戶最短時間獲得所需內(nèi)容，以hao123為代表。

　　這是大而全玩家的轉(zhuǎn)型方向，如hao123、360導航等。這種轉(zhuǎn)型，在淡化自己作為網(wǎng)址導航的身份。他們的理論基礎是：用戶真正想要的并不是網(wǎng)址，而是網(wǎng)址背后對應的內(nèi)容。將網(wǎng)址導航與用戶感興趣的內(nèi)容導航結(jié)合，可以避免同質(zhì)化的問題，將會對用戶產(chǎn)生更大的粘性。同時，基于內(nèi)容的導航，可以省去用戶跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的時間。

　　從轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程來看，2011年hao123迎來創(chuàng)立12年來的首次改版，2012年搜狐導航跟進?；咀龇ǘ际牵涸陧撁姹俪鲆粔K明顯的位置，加上電影、電視劇、游戲、團購、音樂、彩票等內(nèi)容，每個欄目后面有一條欄目的熱點內(nèi)容鏈接，通過與細分領域的網(wǎng)站合作，進行內(nèi)容聚合。

　　如果說2011年、2012年的改變是猶抱琵琶半遮面的，那么2013年hao123的再次改版以及360導航向內(nèi)容的全面出擊就是赤裸裸的。以hao123的二次改版為例。

　　主要有四個特點：一是形成九大版塊，原來的導航在“網(wǎng)址大全”部分，只是九分之一，內(nèi)容頻道更加突出，包括諸如影視、新聞、游戲、小說、電商等，網(wǎng)址導航已經(jīng)退化為其中一部分，更重要的是內(nèi)容聚合，開始向門戶發(fā)出挑戰(zhàn)。二是減少文字鏈，傳統(tǒng)的導航首頁基本上都有文字組成，改版后的hao123，不再是網(wǎng)址的堆積，減少了文字量，近二分之一的版面位置使用圖片來展示的，相比之前更顯人性化。三是加強行業(yè)垂直與區(qū)域垂直的網(wǎng)址導航，點擊后可進入相關導航界面。四是使用智能推薦技術，主要針對于內(nèi)容，對用戶進行智能推薦。

　　另一個方向是，做精網(wǎng)址導航功能，注重用戶體驗，更加人性化，iBox表現(xiàn)突出。

　　大玩家在跨界，向內(nèi)容領域發(fā)起挑戰(zhàn)，小玩家則深耕網(wǎng)址導航功能本身，向人性化發(fā)展，贏得細分市場及特定用戶群。這種轉(zhuǎn)型，在強化自己網(wǎng)址導航的身份。對于絕大部分用戶來說，傳統(tǒng)導航首頁提供的分類信息是有很大冗余的。一般情況下，用戶對圖標感知要好于文字。

　　基于以上理念，第一次人性化改革提出的口號就是“去文字化”。2011年，優(yōu)索導航問世，宣稱要做“第一家人機互動的圖標導航”。改變之處在于，每一個文字鏈都對應一個圖標，更加直觀。還有一個好處是，優(yōu)索導航同時推出手機版和電視版，在這兩塊屏幕上，圖標優(yōu)勢更加明顯。

　　2012年，東東網(wǎng)址推進個性化進程，要做“個性互聯(lián)網(wǎng)起點”。其網(wǎng)站默認以桌面的形式展現(xiàn)，類似蘋果，還可以切換至3D模式、精簡模式。以文字標簽分類，以TAB形式體現(xiàn)，使得頁面不至于太滿。每一類下面以圖標形式展現(xiàn)，可自行添加。網(wǎng)站常用工具按照蘋果工具欄的模式體現(xiàn)。不足之處在于，首頁加載的速度較慢，尤其是3D模式，影響用戶感知。

　　2014年，iBox推出，在個性化的路上取得突破性進展，帶來顛覆性的用戶體驗。

　　主要體現(xiàn)在三個方面：一是有了明確的用戶群定位和設計風格，即針對年輕用戶，提倡極簡與時尚。在宣傳中，突出與iPhone、iPad、iPod的用戶體驗自比。頁面為綠色主題風格，分類以3G擬物圖標形式展現(xiàn)。二是突出個性化定制，可拖拽分類圖標改變布局，在搜索框中增添了8個常用網(wǎng)址下拉顯示，根據(jù)用戶搜索行為智能自動調(diào)整。三是關于二級頁面的設置思路，傳統(tǒng)導航首頁，首頁上排布的文字鏈比較多，點擊一次進入對應網(wǎng)站。iBox在首頁上沒有細分的網(wǎng)站，但并沒有增加點擊次數(shù)，點擊對應分類圖標，進入的是此類下最常用的網(wǎng)站。同時，在此頁面有可收縮的九宮格懸浮導航工具，可以切換到其他同類網(wǎng)站，九宮格中的網(wǎng)站排序同樣可以拖動定制，極其人性化。

　　導航首頁的變革正在來臨，hao123和iBox分別引領了不同的方向。仍然有些導航首頁尚未轉(zhuǎn)型，這一步，走得越晚，受到的威脅越大。要么學習前者淡化導航首頁身份，向內(nèi)容門戶轉(zhuǎn)型;要么學習后者，強化用戶體驗，在個性化上下功夫。